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閃閃的紅星：紅星釀酒集團(tuán)改換商標(biāo)
作者：佚名 日期：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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1996年4月底，北京市場(chǎng)上突然出現(xiàn)一批改頭換面的二鍋頭酒，其商標(biāo)上赫然出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡象讓二鍋頭的老主顧們不禁一愣：這酒是不是仿冒的？它與紅星二鍋頭有什么聯(lián)系？由此派生一連串懸念。
一周之后。人們從報(bào)紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。
為什么幾代人創(chuàng)下的著名商標(biāo)一夜之間改了模樣？據(jù)紅星集團(tuán)酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛稱，此舉出于無(wú)奈，由于二鍋頭不能注冊(cè)商標(biāo)，不受商標(biāo)法保護(hù)，因此誰(shuí)都能夠使用。而近年來(lái)，全國(guó)蓬蓬勃勃涌現(xiàn)20多家二鍋頭酒廠，致使正宗鼻祖的紅星牌二鍋頭受到嚴(yán)重威脅。
事實(shí)正是如此，盡管紅星二鍋頭如今不僅雄踞街頭小店，而且跳上豪華酒店的餐桌。然而，在許多消費(fèi)者心目中，只知二鍋頭好喝不上頭，而不管是否紅星牌。
紅星二鍋頭何以混跡俗流，此中有一個(gè)過(guò)程。紅星釀酒集團(tuán)的前身是北京釀酒總廠，它誕生于新中國(guó)成立的前夜。因?yàn)榧t星是紅色政權(quán)的一個(gè)象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。二鍋頭酒是中國(guó)釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去見(jiàn)留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。
1983年以前，紅星牌二鍋頭是全部商標(biāo)注冊(cè)，不僅紅星牌包括二鍋頭均為獨(dú)家使用，甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán)3種顏色也受法律保護(hù)。但此后國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定，除國(guó)家一類名酒中的“五糧液”，可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo)，紅星二鍋頭則不能全標(biāo)注冊(cè)，只有紅星牌受到保護(hù)。
可惜，在“二鍋頭”可以通用后，紅星人并沒(méi)有抓緊時(shí)機(jī)突出紅星的品牌，而是采取了另外一種戰(zhàn)略，集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋率，他們抱定“酒香還怕巷子深”的古老哲理。紅星二鍋頭一直是價(jià)廉利薄的產(chǎn)品，而且是我國(guó)統(tǒng)計(jì)物價(jià)指數(shù)的指定商品之一，價(jià)格受到嚴(yán)格管制。從60－80年代，20多年價(jià)格只漲了0.2元。因此到80年代中期，紅星二鍋頭幾近虧損。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒(méi)想用偷工減料渡過(guò)難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。
在贏得“便宜有好貨”聲譽(yù)的同時(shí)，紅星集團(tuán)以每年18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到1995年，銷量達(dá)6萬(wàn)噸。在國(guó)家統(tǒng)計(jì)局白酒市場(chǎng)占有率的調(diào)查中，紅星二鍋頭名列前茅。在北京市的覆蓋率已達(dá)7成。
追求價(jià)廉物美和市場(chǎng)覆蓋率，為紅星二鍋頭的品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但有誰(shuí)能知，紅星釀酒集團(tuán)所做的第一個(gè)廣告竟是在1993年。由此上溯，從1949年式創(chuàng)牌算起，44年間紅星二鍋頭沒(méi)花過(guò)一筆廣告費(fèi)。不僅如此，在產(chǎn)品出口時(shí)所用的品牌也不是紅星牌，而是外貿(mào)公司的豐收牌、鹿頭牌。
忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所說(shuō)：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，而是老百姓用舌頭品出來(lái)的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成二鍋頭比紅星牌的名氣還大。尤其是冒出眾多二鍋頭酒廠后，致使魚(yú)龍混雜，紅星二鍋頭險(xiǎn)被淹沒(méi)�！�
據(jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時(shí)的紅星釀酒總廠派生出若干子系統(tǒng)。后來(lái)這些二鍋頭廠各自獨(dú)立，成為今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從80年代中期開(kāi)始，全國(guó)各地又涌現(xiàn)出一批旁門(mén)左道的二鍋頭酒廠，使二鍋頭家族空前的興旺，僅北京地區(qū)就有17個(gè)生產(chǎn)廠家。
時(shí)至80年代末，在外地人或外國(guó)人的眼里，登長(zhǎng)城，吃烤鴨、喝二鍋頭是北京文化的三大特征。同時(shí)，伴隨南北人口的大流動(dòng)，二鍋頭憑借人們的口碑，走遍全國(guó)。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個(gè)酒廠之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊(cè)，所以大家的商標(biāo)基本相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。
在逼人的形勢(shì)下，為了正本清源，紅星集團(tuán)從90年代初開(kāi)始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。酒業(yè)公司經(jīng)理張金剛說(shuō)，我們的核心是將產(chǎn)品、企業(yè)、商標(biāo)三位一體化。
到1995年，這一戰(zhàn)略已完成四個(gè)步驟：1991年將北京釀酒總廠更名為紅星釀酒集團(tuán)；在每個(gè)地區(qū)確立一二個(gè)定點(diǎn)經(jīng)銷商，以集中統(tǒng)銷解決多頭對(duì)外，確保紅星二鍋頭的正宗渠道；1994年推出38度新品種時(shí)取名“紅星御酒”，使之成為主打品牌的第一種酒；1995年為宣傳紅星品牌投入廣告費(fèi)800萬(wàn)元。
在1997年的春季糖酒交易會(huì)上，紅星集團(tuán)耗資50萬(wàn)元租用的55平方米展臺(tái)上面布滿閃閃的紅星。更絕的是，在整個(gè)春交會(huì)上不訂貨。張金剛說(shuō)，我們就是制造一個(gè)懸念，以突出紅星這個(gè)品牌。
緊接著，1996年4月，紅星集團(tuán)又冒著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。據(jù)悉，因改標(biāo)所花的廣告費(fèi)已愈百萬(wàn)。
紅星集團(tuán)不惜財(cái)力主打紅星品牌，既是為昨天付出的必然代階，也是為了明天一個(gè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)：讓“紅星”照耀“二鍋頭”，讓“紅星”閃耀在全中國(guó)。
評(píng)點(diǎn)：
好的企業(yè)不能沒(méi)有自己的品牌，好的產(chǎn)品也不能沒(méi)有自己的商標(biāo)。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占有十分重要的地位，發(fā)揮著巨大的作用。商家應(yīng)高度重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，千方百計(jì)地讓顧客認(rèn)識(shí)自己的品牌，認(rèn)同自己的品牌，認(rèn)準(zhǔn)自己的品牌。
紅星公司為何不惜財(cái)力、物力改注商標(biāo)呢？因?yàn)樽?cè)了真正屬于自己企業(yè)的商標(biāo)，一可提供競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)，其二可吸引忠實(shí)于品牌的顧客，其三有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。小小一舉，利莫大焉，何樂(lè)而不為呢？
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士：晉旗
·《管理案例博士評(píng)點(diǎn)》 代凱軍編著 中華工商聯(lián)合出版社